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公益广告作为现代广告的重要形式之一，致力于传播先进文化，引领文明风尚，促进价值认同，其发展既表明了一个国家公益事业的水平状况，也在一定程度上彰显了社会的文明程度。

近年来，得益于政府的高度重视和大力投入，我国的公益广告事业发展迅速：中央电视台将2012年定为“公益广告年”，并在全球范围内征集优秀的公益广告作 品;2013年，中央级媒体纷纷成立公益广告制作中心;2014年，国家工商总局起草了《公益广告促进和管理暂行办法》面向全社会公开征求意见;同时，国 家新闻出版广电总局设立了1000余万元专项资金，用于扶持公益广告的创作播出，并从超过500个报送项目中确定了132个项目给予专项资金扶 持;2014年底，首届“星光电视公益广告大奖”举行，其中有60件公益广告作品获奖;2015年初，“央视公益传播”微信公众号正式开通，进一步拓展了 电视公益广告的新媒体传播渠道;7月“第二届全国电视公益广告大赛”在北京正式启动……我国的公益广告事业在历经30年的发展后，迈进了一个新的历史阶 段。

近日，新广告法正式实施，其中增加了关于公益广告的内容，即“作为一种法定的职责需要发布，要承担发布公益广告的责任”，让有关公益广告的话题再次成为公 众的焦点。在这个新的发展阶段里，公益广告事业应该如何进一步推进，才能在全社会范围内实现内化于心、外化于行的积极效果，是值得我们认真思考的问题。

1.让“公益小广告”带动“公共大传播”

数据显示：截至2014年底，中央和各省级电视台制作主题公益广告16000余条，播出750余万次，播出时长近300万分钟，但其中缺少创新和艺术表现 力的作品占有相当数量，有些甚至存在创意简单、制作简陋、手段简化的“三简”现象。这说明现阶段我国的公益广告已经有了量的积累，但急需实现质的提升。在 创意表现方面，特别要避免口号式的宣传、说教，应以生动形象的视听符号，饱含真情的情节设计来传达公益理念。比如央视的《筷子篇》，以筷子这种最贴近中国 人日常生活的事物作为载体，巧妙串联起八个家庭的场景，将启迪、传承、明理、关爱、思念、睦邻、守望、感恩等传统美德抒写得淋漓尽致，触动人心，引发共 鸣。同时，公益广告还应突破惯用的思路、旧有的模式，将诸如互动性、娱乐性、创造价值、整合传播等创意新趋势合理纳入其中。比如，奥美公司制作的影院互动 公益广告《开车别低头》在银幕上以第一视角展现汽车前行的画面，接着运用地理位置短信推送技术向观众推送短信，当大家拿起手机查看时，汽车突然发生撞击。 突如其来的意外、强烈的视听震撼创造了逼真的车祸体验，使人们对“开车别低头”的广告主题印象极为深刻。

此外，我国的公益广告还比较多地停留在孤立的广告层面，未能上升扩大到活动层面。但如果缺少实践的支持，广告的效果就会大打折扣。这需要我们把握运用好新 媒体的传播特性，激发广大社会公众参与公益广告活动的兴趣与热情，通过“公益小广告”来带动实现“公共大传播”的效果。比如2013年春节期间，央视推出 《回家》系列公益广告，在全国引起巨大反响。在这一基础上，2015年初央视新闻频道邀请观众通过微视频的形式记录自己的回家路，并从中挑选多篇作品在电 视荧屏和新媒体客户端上播出。这正是运用新媒体手段，激发公众的参与热情，将公益广告拓展至活动层面的一次有益探索。

2.专门性机构引领行业更加规范有序

公益广告的涉及面远远广于一般的商业性广告，是一种复杂的综合性传播方式。其制作刊播需要整合凝聚多方面的资源力量，它的健康良性发展离不开政府相关部 门、媒体、企业、广告公司、公益组织以及社会公众等的支持和参与。尤其是随着我国社会经济的发展，文明的进步，全社会公益意识的不断提高，公益广告已经不 再是专属于政府或某几个部门的职责任务，而是全社会的共同需求，其发展也需要依靠社会各方面的共同发力。但面对众多的参与主体，我国目前还尚未形成一个强 有力的专门机构来行使统一的引领协调职能。而在公益广告事业较为发达的国家，无论是官方主导型的英、韩，抑或是民间主导型的美、日，均设立了专门性的机 构，如美国的广告委员会(AC)、英国的中央新闻署(COI)、日本广告委员会(AC Japan)、韩国公益广告协议会等，负责统筹协调全国范围内的公益广告活动。这些机构在长期的实践中形成了比较完备、成熟的组织结构和运作流程，值得我 们学习借鉴。

设立具有较高专业性、独立性和整体性的公益广告机构，既能够有效避免因多头管理造成的权责不清或政出多门的状况，又能够吸纳组织各领域的专业人才，发挥整 体优势，提升公益广告的创作和传播水平。同时，通过专门性的机构对各种参与主体进行整合协调，在相互之间形成一定的抗衡与制约，也有利于保持公益广告的独 立性和纯粹性。此外，专门性的公益广告机构还可以在政府与民间社团、社会公众之间起到中介、桥梁的作用，加强政府与民间的互动，双方共同推进、共同参与， 使公益广告取得理想的传播效果，发挥积极的社会作用。

3.主题应彰显中国特色时代精神

今年1月，央视确定并发布了中国梦、依法治国、反腐倡廉、传统文化、环保等十二大重点创作主题。可见，合宜的主题是公益广告活动得以顺利开展的前提和基 础。那么，如何确定主题?我们必须进行整体布局，合理规划，不能完全以政策或突发事件为导向，而应要稳定全面且重点突出。一方面，稳定全面的选题框架能有 效保证公益广告事业的持续发展，保持人们对重要社会问题的持久关注，以促成其解决。另一方面，由于传播资源的有限性，也不可能对所有的公益主题面面俱到。 需要通过筛选，基于现阶段最重要的热点问题，有针对性地提出公益广告活动的诉求主题，彰显中国特色时代精神。

具体到确定每一年度的公益广告活动主题时，不能靠一时冲动，而应建立起一套科学审慎的流程和方法，使之能够符合社会公众的意愿，反映社会热点问题，这样才 能保证其传播效果。韩国公益广告协议会以国民调查和统计为先导，选取最受社会关注的议题，而后进行招标，选择制作公司。制作出来的公益广告在正式投放前还 会进行试映，以确保作品对于热点时事的贴合以及对于公众的教化效果。日本广告委员会以问卷调查作为公益广告活动主题选定的起点。每年6月会在网上组织问卷 调查，收集约3000名民众对上一年度公益广告的意见。到十月左右，根据调研情况确定下一年度的主题。第二年年初接受作品投标，并制定全年的运作计划。

综上所述，现阶段我国的公益广告要再上新台阶，不仅需要政府的扶持，全社会的参与，更需要专业机构的科学思考和系统统筹。一些广告业比较发达的国家和地区 在开展公益广告传播活动时所形成的经验和做法，可供我们参考借鉴。但更重要的是，应该联系我国实际情况，找到并建立起真正适合我国公益广告事业发展的运作 模式。